Superant la Teoria Hipodèrmica

Deixa un comentari

17 Abril 2013 per Mercè Fàbregas

Els estudis de la comunicació de masses sorgits a partir de la dècada dels quaranta del segle XX com la corrent empírico-experimental, o els estudis sobre el terreny van contribuir a superar les tesis de la teoria hipodèrmica. 

By: Antonu

By: Antonu

Les recerques de les tres teories responen a la pregunta “Què fan els mitjans a les persones?”. Segons Mauro Wolf, mentre la teoria hipodèrmica parlava de manipulació, la corrent empírico-experimental ho feia de persuasió, i els estudis de camp d’influència1.

La corrent empírico-experimental s’inscriu dins l’àmbit de la psicologia, centrant-se en la possibilitat de la comunicació de masses d’obtenir efectes de persuasió, sempre que, els missatges s’estructurin d’acord amb les característiques psicològiques dels destinataris. En canvi, els estudis empírics sobre el terreny es relacionen amb la sociologia i volen posar de manifest els efectes limitats dels mitjans respecte els processos d’interacció social.

El corrent empírico-experimental segueix el mateix esquema de causa – efecte que la teoria hipodèrmica, però posant de manifest la complexitat dels elements que interactuen entre emissor, missatge i receptor. A partir de considerar els factors psicològics de l’audiència, i davant la complexitat d’aquests factors que alhora interaccionen entre ells, ja no es pot seguir parlant d’efectes immediats i inevitables dels mitjans de comunicació de masses, a més a més, s’evidencia la no-linealitat del procés de la comunicació.

Des d’aquest àmbit de la recerca comunicativa es consideren importants els elements de la forma i la organització dels missatges, com la credibilitat del comunicador, l’ordre en el qual s’exposen els arguments o la seva exhaustivitat. Tanmateix, els resultats obtinguts posen de manifest que l’eficàcia d’aquests elements varien en funció dels factors psicològics relatius a la audiència:

  • Les persones manifesten diferents graus d’interès per adquirir informació. No totes les persones són, per igual, un “blanc” dels mitjans com sostenia la teoria hipodèrmica.
  • L’exposició selectiva. La gent tendeix a exposar-se a la informació amb la qual se sent més identificada.
  • La percepció és, també, selectiva, atès que les persones elaboren les seves pròpies interpretacions de manera que es pot acabar modificant el significat original del missatge.
  • Memorització selectiva: el receptor tendeix a memoritzar opinions coherents amb les seves pròpies.

D’aquesta manera, el corrent empírico-experimental posa èmfasi en la persuasió i sosté que:

La persuación de los destinatarios es un objetivo posible siempre que la forma y la organización del mensaje sean adecuados a los factores personales que el destinatario activa en la interpretación del mismo mensaje”2

En definitiva:

La persuasión actúa a través de recorridos complicados, pero las comunicaciones de masas la ejercen”3

Per la seva banda, els estudis de camp o “dels efectes limitats” miren de relacionar la comunicació de masses amb el seu context social. Wolf en destaca dos vessants:

  • Una, enfocada en l’estudi del consum i que demostra com les preferències per un determinat mitjà guarden relació amb l’estratificació social. Aquesta línia d’investigació anticipa les hipòtesis dels usos i les gratificacions.
  • L’altre, centrada en l’estudi del context social i els efectes dels mitjans. Analitza l’eficàcia dels mitjans segons les característiques del context social, en el qual intervenen processos d’influència personal, és a dir, la influència que exerceix la família, el grups d’amitats, els líders d’opinió locals, etc. Els contactes personals es demostren més eficaços que els mitjans, és a dir, el context de les relacions socials limita els efectes dels mitjans.

Diu Wolf, que segons aquesta teoria dels efectes limitats:

… la eficacia de la comunicación de masas está muy relacionada y depende en gran medida de procesos de comunicación no medial de la estructura social en la que vive el individuo”4

By: geralt

By: geralt

En conjunt, els estudis en base als efectes de la persuasió i els dels efectes limitats comencen a posar sobre la taula el paper de les persones com a receptors no tant passius com els dibuixava la noció societat massa. Per una banda es tenen en consideració els factors psicològics de les persones condicionant la recepció del missatge. Per l’altra, es té en consideració el context de les relacions socials de les persones posant èmfasi en la influència exercida per aquest entorn.

Els mitjans de comunicació per sí mateixos no tenen el poder il·limitat que li concedia la teoria hipodèrmica; sinó que es va perfilant la importància del context comunicatiu, en el qual, tots els elements que hi intervenen interactuen entre ells. També l’element humà té un paper en aquest equilibri de forces.

A partir dels anys setanta, la recerca comunicativa es comença a preguntar per les persones: “Què fan les persones amb les mitjans?5 Aquests nous plantejaments donaran lloc a les hipòtesis dels usos i les gratificacions. En seguim parlant…

BIBLIOGRAFIA

Wolf, Mauro. La investigación de la comunicación de masas. Crítica y perspectivas. Barcelona: Paidos (1994) pàg. 21-90

Notes:

1Wolf, Mauro. Pàg. 51

2Wolf, pàg. 36

3Wolf, pàg. 50

4Wolf, 62

5Wolf, pàg. 78: “… los estudios sobre los efectos pasan de la pregunta «¿qué es lo que hacen los media a las personas?» a la pregunta «¿qué hacen las personas con los media?»

Advertisements

Deixa un comentari

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

Esteu comentant fent servir el compte WordPress.com. Log Out / Canvia )

Twitter picture

Esteu comentant fent servir el compte Twitter. Log Out / Canvia )

Facebook photo

Esteu comentant fent servir el compte Facebook. Log Out / Canvia )

Google+ photo

Esteu comentant fent servir el compte Google+. Log Out / Canvia )

Connecting to %s

Enter your email address to follow this blog and receive notifications of new posts by email.

Join 23 other followers

Arxiu

Estadístiques del Blog

  • 1,572 hits
%d bloggers like this: